|
De laatste tijd nogal veel in ‘het veld’ gewerkt (zoveel leuker dan erover te schrijven  ) en het valt me op dat er steeds een issue is wat blijft terugkomen.
Mensen zitten met een plan in hun hoofd om een internet biz te beginnen , alles wordt klaargestoomd, zowel off- als online (met of zonder hulp van een extern bedrijf) En wanneer de zaak eindelijk online gaat denkt men de kassa spontaan gaat rinkelen.
Algauw komt de ontnuchtering en het besef dat het niet zomaar zal gaan en er meer zal nodig zijn dan een gelikte site, een gamma producten en wat verkeer.
Het moet er nu toch even uit :
Het maakt niet uit hoe goed en gebruiksvriendelijk je site in elkaar werd gestopt en hoeveel verkeer je wel of niet binnen krijgt, er is absoluut geen garantie dat er ook maar 1 euro zal binnen komen daardoor !
Volgende opmerking komt dan ook geregeld binnen : “hey we hebben alles volgens de regels van de kunst gedaan en onze site is 1000 keer beter dan die van onze concurrenten maar de verwachtte resultaten (en €€€) blijven ver weg”
Veel mensen lijken echter te vergeten dat een online zaak opbouwen niet veel verschilt met het starten van een fysieke winkel op de hoek van de straat.
Het gaat erom om de ‘juiste mensen’ over de vloer te halen en die te kunnen overtuigen & gerust stellen dat ze niet in de zak zullen worden gezet als ze bij jou kopen .
Ja je kan 20 verschillende keurmerken op je site plakken om aan te tonen dat je te ‘vertrouwen’ bent volgens organisatie X of Y maar daarmee speel je meestal niet (meer) in op het gevoel van de bezoeker.
Ook door de laagste prijs en of gratis verzending aan te bieden heb je nog geen garantie dat je (meer) verkopen zal halen.
Een webwinkel (of een site in het algemeen) is slechts een tool, niks meer of minder. Het succes van je onderneming zal er van afhangen hoe goed jij die tool kan gebruiken en vooral hoe flexibel je bent.
Bij sommige mensen duurt het een eeuwigheid voor veranderingen uiteindelijk worden doorgevoerd terwijl ze bij Amazon bijvoorbeeld (toch net iets groter dan de doorsnee webwinkel) amper een paar uur tijd nodig hebben om hun muziekafdeling compleet om te gooien omdat Michael Jackson is overleden.
De meeste bedrijven kunnen nog geen vergadering organiseren en of afronden in 3h tijd…
En daarmee komen we gelijk bij het punt waar ik het vandaag even wil over hebben : als je niet aan je website blijft sleutelen dan zal je nooit raken waar je wilt. Een nadenkertje :
“People who keep doing the same things and expecting different results are not crazy, they’re just not that smart”
Ik zeg niet dat je als een freak tekeer moet gaan maar als het niet loopt zoals je wilt, bekijk het geheel even vanop een afstand en probeer uit te pluizen waarom het niet zo goed draait.
Begin dus niet met je homepagina of wat dan ook compleet om te gooien als je geen goede reden hebt om dat te doen ! Ook weer iets wat gigantisch veel voorkomt : “Ik denk/vind dat x of y op deze pagina niet goed/duidelijk is, laten we dat even aanpassen”
Mijn haar begint gelijk al recht te staan als ik dat hoor….
Sorry maar wat jij vindt maakt geen zak uit, het is de bezoeker die telt en als die ‘tevreden’ is met je homepagina en er geen signalen zijn dat er onduidelijkheden/problemen zijn , dan moet jij daar met je fikken af blijven
Voor je over kan gaan tot actie moet je eerst bepaalde parameters bij je hebben :
1. Wat zijn onze doelen en wat is het plan ?
Ik schreef reeds een uitgebreid artikel over het stellen van doelen en opmaken van een actieplan dus heel veel tijd wil ik hier niet meer aan spenderen maar als je niet weet waar je naartoe wilt, dan wordt het een lastige zaak.
En zeggen dat je doel is om tegen volgend jaar 1000 bestellingen per maand te verwerken is mooi (en misschien niet onrealistisch) maar waardeloos als je er geen strategie hebt rond gebouwd. Niet dat die niet aangepast/herzien zal moeten worden tijdens de operatie maar je hebt toch een duidelijke richting en todo lijstje om mee van start te gaan.
2. Wie wordt ons publiek ?
Als je van plan bent om design meubelen te gaan verkopen, dan moet je je site niet gaan voorzien van een ‘Ikea design’ omdat het publiek dat jij wilt aantrekken bepaalde verwachtingen en vooroordelen heeft.
Met andere woorden, het juiste inlevingsvermogen hebben is van cruciaal belang en dat kan enkel als je jouw publiek in kaart kan brengen en er een “gezicht en gedachtengang” kan op plakken.
Je site moet een tool worden om het denkproces van je bezoekers zo goed en duidelijk mogelijk te ondersteunen, niet zomaar een paar mooie plaatjes die je samen gooit zodat het er goed uitziet. Lees dit zinnetje nog een paar keer…..
Als je problemen hebt om erachter te komen hoe bepaalde groepen denken en zich gedragen op een site (zeker als je nog moet opstarten), laat er eens een paar op de koffie komen, zet ze achter je pc en laat ze eens surfen naar concurrerende sites. Je zal gelijk weten wat de verwachtingen zijn en waar de pijnpunten in grote lijnen liggen.
Het kost je maar een paar uur tijd en het zal ervoor zorgen dat jij die fouten alvast niet maakt.
3. Waar komt je verkeer vandaan en wat doen ze ?
Een cruciaal punt waar te weinig wordt bij stilgestaan. Ja je huidige site draait een conversie van 5,3% maar hoe ziet het er uit als je gaat segmenteren ? Blijft dat 5,3% als je enkel je adwords verkeer eruit gaat filteren of misschien doet het banner verkeer of het verkeer die van site A of B komt het wel beter of slechter.
De meeste mensen gaan alles globaal gaan bekijken en dan krijg je dit hier bijvoorbeeld :
Dit vertelt je echter heel weinig. Wie of wat converteert er aan 5,30% ? Nieuwe bezoekers, terugkerende, mensen die van google komen, een verwijzende site , etc ?
De conversie van mensen die van een verwijzende site komen ziet er vb. zo uit :
Een compleet ander beeld nietwaar ? Hier converteert meer dan +8% van het verkeer maar zien we wel een minder goed cijfer in de doorstroming van de checkout.
Als je weet hoe het verkeer van verschillende bronnen zich ‘gedraagt’ kan je ook scenario’s en mogelijke oplossingen gaan bedenken om daar iets aan te veranderen.
Als het verkeer van verwijzende sites beter converteert, lijkt het je dan niet verstandiger om meer tijd en geld te stoppen in het zoeken van meer van die sites in plaats van aan linkbuilding te doen, op betere rankings te gaan jagen , op facebook rond te gaan hangen,etc ?
Niet dat je die andere niet moet doen maar het is een kwestie van de juiste prioriteiten te gaan stellen.
Bekijk hoe bepaalde segmenten op je site zijn terechtgekomen en of het pad dat ze krijgen voorgeschoteld wel voldoet aan hun verwachtingen en duidelijk genoeg is.
Als je bijvoorbeeld ziet dat mensen die via google binnen komen op pagina X een bouncerate vertonen van 25% en de mensen die van site X komen een bounce hebben van 75%, dan weet je dat je die groep anders gaat moeten opvangen (als de context van waaruit ze naar jou toe zijn gekomen relevant genoeg is).
Maar je begrijpt vast wel waar ik naartoe wil…je verkeer segmenteren & analyseren is dus important om een eerste actieplan op te maken
Wat nog belangrijker is : leren zien waar (mogelijk) de quick wins verscholen zitten zodat je niet aan de verkeerde zaken gaat beginnen. Actiever zijn op facebook kan misschien winstgevender zijn op lange termijn maar te gek om daar prioriteit aan te geven als je (mogelijk) weet dat een aanpassing of 2 in je checkout morgen al voor extra sales kan zorgen.
4. Wie zijn je bezoekers en wat denken ze ?
Wie je klanten zijn dat weet je min of meer wel maar meestal wordt 95% en meer van je bezoekers uiteindelijk geen klant. Die groep die niet converteert proberen te begrijpen is natuurlijk een key point om een stap voorwaarts te nemen.
In 2008 al geschreven over de mogelijk verschillende soorten van bezoekers die je in grote lijnen over de vloer kan krijgen en waar ze zich mogelijk in de koopcyclus begeven. Je kan daar natuurlijk freaky in gaan doen en verschillende persona’s gaan bedenken & uitwerken zoals hier uitgelegd door Bryan Eisenberg
Al is dat misschien een stap te ver als kleine e-ondernemer om mee van start te gaan.
Daarnaast kan je ook gaan uitvogelen (voor een deel in je analytics) hoe de bezoekers die je site nu al rijk is zich gedragen (sluit voor een stuk aan bij punt 3) :
- hoe gedragen bezoekers van verschillende verkeersbronnen zich
- spendeert een terugkerende bezoekers meer dan iemand die gelijk koopt
- hoeveel keer komt een klant terug / jaar
- komen conversies eerder van branded zoekopdrachten of andersom
- hoeveel harde verkopen leveren bepaalde micro conversies uiteindelijk op ? Met andere woorden , iemand die vb. je eboek download, koopt die makkelijker dan iemand die dat niet doet ?
- etc
Als je niet uit je analytics of andere bronnen kan achterhalen hoe of wat, doe een kleine snelle ingreep op bijvoorbeeld een pagina om meer data te verzamelen.
Stel je verkoopt koffiezetmachines en de landingspagina die je nu gebruikt voor je PPC campagne toont een hoge bouce en resulteert in weinig tot geen conversies en op het eerste zicht ziet het ding er niet slecht uit en weet je niet waarom het zo slecht presteert.
Dus in plaats van dit te gebruiken :
Gebruik je iets in deze aard :
Het zal niet lang duren voor je meer te weten komt over je publiek en de slechte prestatie van je landingspagina. Was dat moeilijk ? Dacht het niet….
5. Waar gaat het verkeerd ?
Dit zijn de 3 meest voorkomende vlakken waar het verkeerd kan lopen :
- usability
- redenen onbekend
- vertrouwen
1. Usability
Usability kan zich op veel vlakken gaan manifesteren en het heeft geen zin om het hier volledig uit de doeken te gaan doen (kan ook niet .. ) maar belangrijk zijn focus en duidelijkheid. Als het niet duidelijk is wat jij van een bezoeker verwacht dan heeft hij (en jij) een probleem.
Enkele pijnpunten zouden kunnen zijn :
- is je navigatiepad duidelijk. Met andere woorden kan ik makkelijk tot bij mijn doel raken en waar nodig terug keren ?
- is de banaan aanwezig ?
- geen technische problemen met je site (werk ok in alle browsers, laadtijd pagina’s, error berichten,etc) ?
- goede & duidelijke teksten aanwezig op je categorie en productpagina’s
- geen ellendig lang checkout proces ?
- etc
Er zijn genoeg tools die je kunnen helpen om mogelijke problemen vast te stellen. Je kan natuurlijk ook altijd zelf een kleinschalig usability onderzoek doen of beroep doen op usability experts als je wat budget hebt liggen.
2. Reden onbekend
Het kan best zijn dat punt 1 okido was maar dat een bezoeker toch ‘naar buiten wandelt’ zonder aan te kopen. In de offline wereld is het soms een stuk makkelijker om feedback te verzamelen omdat er fysiek contact is, je ze recht in de ogen kan kijken en je mond kan opendoen om vragen te stellen.
Online is het een stuk moeilijker maar dankzij tools als Kampyle, Survey Monkey, KISSinsights, etc beschik je toch over het nodige arsenaal aan (betaalbare) tools om dergelijke onderzoeken te voeren. 9/10 heb jij nog geen enkele van deze tools gebruikt…shame on you !
3. Vertrouwen
Zoals ik in het begin van het verhaal aanhaalde, je site mag er nog zo gelikt uitzien en uitermate gebruiksvriendelijk zijn…als de bezoeker iets heeft van “Hm…ik vertrouw het toch niet helemaal..” zal de kassa niet rinkelen en gaan ze waarschijnlijk bij een concurrent waarvan jij denkt “Wat een k@#t site hebben die gasten toch”… en toch halen ze de verkoop binnen.
Moet er toch een belletje gaan rinkelen niet ?
De vertrouwensfactor uitspelen op je eigen site heb je volledig zelf in de hand. Je kan beroep doen op keurmerken (al ben ik er nooit in geslaagd om een lift in sales te zien door ze te gebruiken) of je kan ook op andere manieren daarop inspelen :
Maar net zoals bij SEO, alles wat je zelf in de hand hebt is meestal niet zo waardevol en zal een bezoeker zich meer op zijn gemak voelen als hij op het www ontelbare positieve reviews heeft gelezen van je shop en je manier van zaken doen.
Het hoeft zelfs geen review te zijn..een aanbeveling van een autoriteit in je markt kan al meer dan genoeg zijn. Als Pietje Huysentruyt morgen op TV of in een roddelblaadje verteld dat de pannen die worden verkocht op je webshop van uitstekende kwaliteit zijn en zijn voorkeur genieten, moet je maar eens zien wat een boost dat zal geven aan je brand&imago…en sales natuurlijk.
6. En nu ?
Wel, nu ben je klaar om een actiepan op te maken en kan je beginnen brainstormen over mogelijke veranderingen. Het grote voordeel dat je nu hebt is het feit dat je data hebt om je aanpassingen op te baseren in plaats van in het wilde weg te gaan schieten en te hopen dat ‘iets’ zal werken.
Leg alle data op je tafel en probeer ze in volgorde van belangrijkheid te sorteren. Volgorde van belangrijkheid is niet altijd gelijk aan volgorde van uitvoering. Sommige zaken kan je misschien niet zelf …en zal je beroep moeten doen op je webbouwer om design aanpassingen door te voeren of zal je iemand moeten gaan zoeken die de nodige splittesten voor je kan opzetten & uitvoeren.
Zolang je maar iets doet want : als je altijd hetzelfde blijft doen zal er nooit iets veranderen |
